今年“双十一”有望突破1万亿大关

作为全球最大的购物狂欢盛宴，“双十一”购物节本年的产品成交额（GMV）有望打破1万亿元人民币大关。可是，跟着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞赛逐渐加重，一起2022年新冠疫情重复、全球宏观经济持续震动，导致顾客决心低迷。今天，贝恩公司发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级出售更值得寻求》陈述中指出，零售商需求在短期促销活动和长时间高质量添加之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业树立持续、名贵的差异化优势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售事务主席刘洋（Kelly Liu）表明：“虽然遭到顾客行为改变、新冠疫情和全球经济格式的影响，双十一关于我国零售商来说仍然有着无足轻重的含义。双十一和618两大购物盛会在2021年算计贡献了我国约12%的线上零售额。不过，比较追逐贱价优惠，客户忠诚度正在成为顾客参与这些购物节的中心动因。”

为了更全面地调查“双十一”趋势，贝恩对来自我国不同城市的近3000名顾客打开调研。调研显现，跟着零售商越来越注重客户忠诚度和与客户的长时间互动， 2022年“双十一”单从顾客参与量方面来看，估计与从前比较将有所下滑。例如，在参与了上一年“双十一”且本年方案持续参与的受访者中，有34%的顾客方案在本年“双十一”期间削减线上和线下的总开销；仅有24%的受访者表明会添加消费开销。

陈述显现，顾客的购物途径挑选也益发多元化。2021年，有56%的受访者表明，他们方案于“双十一”期间在3个或以上的途径购物，本年这一份额上升至69%。一起，有37%的受访者表明，本年方案去5个及以上的途径购物。这表明，许多顾客以为不同零售商的“双十一”优惠力度迥然不同，不用忠于一家。以往，低线城市的顾客是推进“双十一”GMV添加的主力军，但本年在低线城市预备参与本年“双十一”的受访者中，仅有8%是从未参与过“双十一”的新客，低于2021年12%的份额。

贝恩公司全球合伙人杨大坤（James Yang）表明：“跟着双十一购物节进入第14个年初，我国零售商正在面临新的挑战和来自外部环境的两层压力。对此，零售商应从头审视自己的战略，将要点从曩昔的打折促销调整为培育加深客户忠诚度，从而在全年坚持较好的顾客活跃度，而不只仅只靠双十一。”

陈述中，贝恩要点分析研究了我国市场上5家NPS（净引荐值℠，衡量客户忠诚度的方针）分值较高的零售商。引荐这些零售商的顾客（即给零售商的NPS打分到达9或10分的顾客）在点评时会愈加重视产品质量、产品种类以及会员方案，关于价格的重视度反而低于平均水平。

跟着NPS等忠诚度方针的不断遍及，以及GMV增速放缓，本年的“双十一”将连续上一年趋势。零售企业有时机以客户忠诚度为衡量成功的方针，使用购物节构建差异化的价值建议，打造杰出的全途径购物体会。

贝恩公司全球副合伙人吴皓（Ralph Wu）表明：“在拟定双十一战略时，零售商需求转化思想，将衡量成功的方针从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让双十一成为顾客在全年、全途径购物体会中的重要一环。”

贝恩建议，零售商无妨考虑以下三组问题，将客户忠诚度战略做强做深。

• 怎么从头定位购物节的人物？促销战略是什么，最适用于哪些节日？怎么衡量促销活动的有效性？促销活动怎么与长时间、高质量的添加方针坚持一致？
• 怎么进一步凸显差异化的价值建议？方针客户是谁？怎么衡量客户忠诚度和高质量的添加？在现在现已树立的差异化竞赛优势中，哪些与价格无关？在客户忠诚度方面的出资能否发生更高的赢利？
• 怎么供给杰出的全途径购物体会？怎么更好地交融线上线下的产品服务？树立协作能否为全途径产品服务带来质的腾跃？

关于我国零售商来说，“双十一”仍然有着无足轻重的含义。可是，跟着活动成熟度不断提高，“双十一”更多地是作为更大战略中的一部分，协助零售商在各途径加深与顾客在全年各阶段的互动。